11月8日下午4點(diǎn)，廣州恒大主教練里皮走向主席臺(tái)，咔嚓咔嚓的拍照聲及時(shí)響起。在離他大約2米的地方，金色的亞冠冠軍獎(jiǎng)杯正散發(fā)著誘惑的光芒。這是2013亞冠聯(lián)賽決賽第二回合的新聞發(fā)布會(huì)。整個(gè)會(huì)場內(nèi)外都散發(fā)著一種勝利在握、就等著最后歡慶的氣氛。幾十家中外媒體的記者嚴(yán)陣以待，一邊搶著提問，一邊快速記錄這個(gè)意大利人的一舉一動(dòng)。新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站更是比拼著在第一時(shí)間發(fā)回報(bào)道。這場比賽結(jié)束后，恒大奪取亞冠聯(lián)賽冠軍，因?yàn)榧偾蚝谏诤蛡鹘y(tǒng)體育媒體衰敗而肅殺多年的中國足球界迎來第一次真正的狂歡。

　　在這個(gè)只有半個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，張白濤卻很悠閑。這位虎撲網(wǎng)站派來的記者只發(fā)了6條微博文字給上海的編輯同事;攝影師甚至沒來發(fā)布會(huì)，而是留在酒店校對視頻內(nèi)容。對于他們來說，最繁忙的工作此時(shí)已經(jīng)結(jié)束。此前兩天，張白濤和同事圍繞廣州天河體育中心采訪了70多名球迷，最后選出7名制作成“虎撲街訪廣州球迷”的視頻。

　　這個(gè)在當(dāng)天新聞發(fā)布會(huì)之后發(fā)布的視頻，在新浪微博上很快就達(dá)到近千的轉(zhuǎn)發(fā)量。在同行們還忙得不可開交時(shí)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備安心看比賽了，和天河的6萬球迷一樣。

　　作為中國最大的體育垂直類網(wǎng)站，在這場幾乎激發(fā)了全民足球熱潮的賽事中，虎撲沒有推出過一篇長報(bào)道。它只是不斷更新簡單資訊、100字左右的賽事進(jìn)展微博以及圖片。不過，在亞冠決賽第一回合前兩天，虎撲特別制作的“全球百位球迷祝福恒大”視頻成為亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量過萬。央視的部分足球解說員和廣州恒大俱樂部都轉(zhuǎn)發(fā)了這則視頻。CCTV-5的官方賬號沒有轉(zhuǎn)發(fā)，理由是“視頻畫質(zhì)比較粗糙”——的確，虎撲的很多內(nèi)容和這個(gè)視頻一樣，顯得有點(diǎn)粗糙。他們的員工對此不以為意，相反，他們認(rèn)為這就是虎撲的特色：“其他媒體都做的事對我們沒意義，我們想為球迷做點(diǎn)事。”

　　過去一年，這家想為球迷服務(wù)的網(wǎng)站取得的成績并不?。夯溥M(jìn)行了兩輪融資并啟動(dòng)上市計(jì)劃，2012年全年?duì)I收達(dá)1.3億元，部門擴(kuò)張至近20個(gè)，員工從100人翻番至200余人。

　　在靠近上海虹口足球場的花園坊節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，這群80后、90后的年輕人不斷掀起體育營銷風(fēng)暴。

　　這是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，其創(chuàng)立故事和它后來超越的新浪體育相似：1996年在法國的汪延給北京的王志東寫信希望合作，一年之后聯(lián)合陳彤，一起推出新浪的前身四通利方體育沙龍;2004年，還在芝加哥攻讀機(jī)械工程博士學(xué)位的程杭上線籃球論壇hoopCHINA，快要大學(xué)畢業(yè)的楊冰在國內(nèi)經(jīng)營一個(gè)籃球視頻網(wǎng)站“籃球視界”，楊冰給程杭發(fā)郵件，兩年后兩人在從未見面的情況下合并運(yùn)行虎撲網(wǎng)，2007年成立公司。

　　虎撲出現(xiàn)之前，新浪體育頻道早就是國內(nèi)體育第一大網(wǎng)站。盡管hoopCHINA迎合了當(dāng)時(shí)論壇興起的趨勢，相比紅極一時(shí)的西祠胡同、天涯社區(qū)等也還只是小打小鬧。最主流的三份體育報(bào)紙《足球報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《南方體育》正在風(fēng)風(fēng)火火鬧九州。

　　2004年元旦，hoopCHINA上線第一天，只來了7個(gè)訪問者。9年之后，虎撲每天有過億的流量。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，2013年10月份，虎撲的用戶日均訪問量為16次，是新浪體育(3.11次)的5倍。而在2011年6月，虎撲的單周用戶訪問量就首次超過新浪體育，成為訪問量最大的中文體育網(wǎng)站。

　　一切都為了球迷

　　混跡體育論壇的人都知道，新浪當(dāng)年一炮而紅是靠老榕的《大連金州沒有眼淚》，這篇情真意切的帖子發(fā)布不到48小時(shí)就被閱讀兩萬多次。和新浪論壇一樣，彼時(shí)中國的體育報(bào)道情緒激動(dòng)，充滿憤怒或文藝腔。

　　噱頭則愛用香艷女子，《南方體育》宣稱“足球?qū)氊惥褪强鞓肪褪敲利悾褪怯媒】蹬c青春來對抗無趣和無恥”。

　　以上熱鬧皆不存在于虎撲。

　　程杭認(rèn)為，煽情之外，國內(nèi)球迷更缺乏國外賽場上的體育知識，諸如NBA球星技術(shù)數(shù)據(jù)、薪資、獲獎(jiǎng)等。他每天利用課余時(shí)間匯總?cè)繬BA新聞，后來越來越多的網(wǎng)民加入論壇，也是發(fā)布外媒的翻譯和報(bào)道。當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大的體育類報(bào)紙《體壇周報(bào)》的擁躉們還在期待名記每周從全球各地發(fā)來第一手報(bào)道，虎撲的用戶們已經(jīng)自己每天生產(chǎn)各種各樣的內(nèi)容了。

　　回頭看，這恰是《連線》雜志記者Jeff Howe發(fā)明的“眾包”(Crowd sourcing)。這被在論壇里被稱為“張公子”的張佳瑋解讀為，虎撲“更散仙江湖氣”。

　　張佳瑋在hoopCHINA上線3個(gè)月后出現(xiàn)在“籃球場”版塊。第一天，他就發(fā)布了5個(gè)帖子，有散文，也有知識普及帖《NBA十大格斗王》。目前虎撲擁有一批這種被稱作“KOL(key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)”的寫手，他們的發(fā)帖大多瀏覽量過十萬，回復(fù)量上百。張后來出版球星傳記，做籃球解說，今天遠(yuǎn)在法國依舊為國內(nèi)體育專欄寫作。過去十年，體育三大報(bào)也有類似人物：馬德興、楊毅、顏強(qiáng)、李承鵬、苗煒……“張公子”這樣的寫手和他們更像是兩代人的故事了。

　　根據(jù)虎撲提供的數(shù)據(jù)，目前活躍用戶達(dá)到3000萬。這是其在體量上遠(yuǎn)小于門戶網(wǎng)站卻仍被品牌方看重的原因。一位要求匿名的阿迪達(dá)斯品牌經(jīng)理稱，選擇虎撲不是為了品牌的曝光度，否則應(yīng)該選擇QQ或門戶，“選虎撲是因?yàn)榭梢院陀脩舢a(chǎn)生互動(dòng)，我們在論壇上發(fā)個(gè)帖子就可以看到大家是否愿意參與討論。”2006年阿迪達(dá)斯給了虎撲第一桶金。楊冰現(xiàn)在還清楚地記得自己在上海2號線地鐵站站口接過6萬元廣告款現(xiàn)金的場景，“緊緊地捂住包，怕被偷了”。

　　在沒和程杭見面時(shí)，兩人通過Skype溝通，還得配合對方的時(shí)差。“那時(shí)候夜里太餓了，出來吃飯會(huì)看到月亮高高地掛在天上。”有了資金支持，除了吃飯和睡覺，楊冰的所有時(shí)間都在工作，每兩周才從浦東租的辦公室下樓一次購買日用品，“所有時(shí)間都可以做自己喜歡的事情，特別沉浸其中。”

　　和其他創(chuàng)業(yè)公司一樣，早期虎撲的員工常常夜里通宵工作——由于大部分體育資訊都由UGC(用戶生成內(nèi)容)組成，虎撲沒有夜班編輯?！扼w壇周報(bào)》的編輯在深夜做報(bào)紙，虎撲員工深夜在后臺(tái)修改文字鏈接?，F(xiàn)任虎撲戰(zhàn)略產(chǎn)品部總監(jiān)董亞朋是兩位創(chuàng)始人以外最資深的員工，他曾經(jīng)與朋友聯(lián)合創(chuàng)辦馬刺中文網(wǎng)，2006年夏天畢業(yè)文憑都沒有拿就加入虎撲。不懂編輯也不會(huì)采訪的他在虎撲什么都做，制作焦點(diǎn)圖、編輯新聞、運(yùn)行后臺(tái)……常常是工作24小時(shí)再睡24小時(shí)，如此反復(fù)。

　　程杭在論壇人數(shù)過百萬時(shí)想過怎么往下走。他回國請教專業(yè)的體育媒體人，大部分泡過虎撲的人除了“這個(gè)論壇挺好”以外沒有給出任何實(shí)質(zhì)意見。他找到時(shí)任《籃球先鋒報(bào)》總編輯的蘇群，“2006年我請老師看我的稿件，他說起承轉(zhuǎn)合寫得太草根，上報(bào)紙不行。”這倒給程杭指出了一條路：“后來我想我也不希望寫得很專業(yè)很正式，只要球迷喜歡就行了。”

　　于是，圍繞球迷、服務(wù)球迷成了虎撲唯一的工作?；溆行侣剤?bào)道，沒有過度抒情;其翻譯帖附有英文原文;為避免出現(xiàn)滿屏謾罵，論壇為球迷設(shè)立了罵臟字就關(guān)“小黑屋”的規(guī)定;為了讓球迷更方便地看到精彩評論，虎撲又推出“亮了”功能;一群在論壇互稱JRS(賤人們)的球迷既會(huì)在專業(yè)版沒日沒夜地討論賽事、球星，也會(huì)在“步行街”討論區(qū)相互調(diào)侃、自嘲。

　　幾乎在虎撲成長的同時(shí)，隨著門戶的壯大，新浪體育引入了職業(yè)化的采編流程。新浪體育頻道一位要求匿名的編輯介紹，盡管內(nèi)容沒有紙媒深入，但新浪依然對諸多細(xì)節(jié)有要求，“比如標(biāo)題的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格規(guī)定，新浪內(nèi)部嚴(yán)禁標(biāo)題黨的出現(xiàn)”。

　　《體壇周報(bào)》更是遵守新聞報(bào)道的職業(yè)守則，“不論評論還是報(bào)道，最重要的就是‘去球迷化’，這是職業(yè)要求。”籃球解說員楊毅說，“你要站在一個(gè)公正客觀的角度去說話，但往往球迷要更多。”

　　而程杭把他的球迷路線堅(jiān)持了下來。2009年，虎撲希望在新聞上有所突破而建立“新聲”欄目，這是一款由Tw

　　2007年虎撲用戶突破千萬，此后用戶數(shù)每年以25%的平均速度增加。傳統(tǒng)體育媒體卻江河日下：《南方體育》“永遠(yuǎn)地死了”，創(chuàng)辦人之一龔曉躍發(fā)誓再不做體育媒體，張曉舟轉(zhuǎn)做樂評人;《足球報(bào)》的李承鵬成為著名公知;《體壇周報(bào)》社長瞿優(yōu)遠(yuǎn)被查出貪污案，副社長顏強(qiáng)加盟網(wǎng)易,體育媒體“轉(zhuǎn)會(huì)史”上曾經(jīng)“身價(jià)最高”的編輯魏寒楓對體育死了心，轉(zhuǎn)做商業(yè)雜志，即你們正在讀的這本雜志，他對虎撲也從不屑到驚訝，看到新玩法顛覆了他們以前的世界……

　　而在這背后，是以前中國足協(xié)主席謝亞龍為首的一群中國足球管理者和裁判被審判，是假球黑哨橫行中國體育主戰(zhàn)場的足球界，是全民最關(guān)注的中國足球隊(duì)和聯(lián)賽跌入谷底。

　　除了所謂的奧運(yùn)和舉國體制自個(gè)兒在狂歡，真正的中國體育、體育產(chǎn)業(yè)和體育媒體可謂萬馬齊喑。

　　聯(lián)姻電商?

　　從創(chuàng)始人到員工沒有一個(gè)專業(yè)媒體人的虎撲反而活下來了，并且趕上了又一個(gè)好時(shí)候。2008年體操王子李寧騰空點(diǎn)燃的奧運(yùn)火炬照亮的可不只是鳥巢。在這場也是“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)會(huì)”的盛宴上，《體壇周報(bào)》上線了“體壇網(wǎng)”，要打造全國第一垂直體育門戶網(wǎng)站;新浪設(shè)立了五大外文奧運(yùn)網(wǎng)站，奧運(yùn)期間發(fā)回近3萬篇報(bào)道;搜狐獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)和比賽評論員系統(tǒng)……此時(shí)已經(jīng)推出籃球、足球、F1、網(wǎng)球等頻道的虎撲并不是賽事合作伙伴，但它誤打誤撞，把握住了奧運(yùn)會(huì)后體育運(yùn)動(dòng)品牌在中國爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)。

　　2008年底，耐克要在5座二、三線城市召集110名球迷做活動(dòng)，任務(wù)緊急，沒有公司敢接，公關(guān)公司找到虎撲，他們花4天就搞定了。

　　虎撲線下部總監(jiān)葉峰回憶說，“耐克要的人一要會(huì)打球，二要能自己拍視頻上傳，我們的球迷團(tuán)里有很多這樣的人。”起初虎撲球迷團(tuán)的成立是為了組織論壇網(wǎng)友一起打球，以城市為單位建立QQ群。從葉峰成立第一個(gè)QQ群到耐克活動(dòng)舉辦時(shí)的半年時(shí)間內(nèi)，虎撲球迷團(tuán)覆蓋到100多座城市的上萬名球迷。“當(dāng)時(shí)為耐克活動(dòng)發(fā)召集帖，15分鐘后就有第一個(gè)愿意參與的回帖。”葉峰說。

　　這是虎撲組織的第一場線下活動(dòng)。至今其依靠球迷團(tuán)組織起來的大小活動(dòng)已經(jīng)有15萬多場，覆蓋近170座二、三線城市。這更像是偶然中的必然。在2008年奧

　　不過，虎撲做的大部分線上線下結(jié)合的嘗試都失敗了。“我們在北京豐臺(tái)建了很多籃球公園，設(shè)想你進(jìn)去打球前先刷卡，其他虎撲網(wǎng)友通過服務(wù)器系統(tǒng)可以看到你去哪里打球，再通過短信一起約打球。”程杭說。

　　當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，盈利上也除了廣告費(fèi)沒有其他來源。程杭發(fā)現(xiàn)他模糊的O2O(online to offline)構(gòu)想演變成鋪水泥、架鐵絲網(wǎng)、雇保安等“完全是線下的很重的活”，靠10元、20元的門票錢還不夠現(xiàn)場飲料費(fèi)。

　　在電子商務(wù)風(fēng)起云涌的2009年，虎撲也推出過卡路里商城，希望把網(wǎng)站用戶流量導(dǎo)入到“虎撲獨(dú)立電商平臺(tái)”購買體育用品。很快，程杭發(fā)現(xiàn)大部分電商同行都是以上市為目的，“瘋狂燒錢”，試圖憑借毛利潤賺錢的虎撲很難與其競爭。2010年，卡路里從虎撲分拆。據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，盡管過去十年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增速都保持在兩位數(shù)，目前體育產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例仍不過0.6%，“其中體育用品創(chuàng)造的收入占到70%以上，體育服務(wù)和體育建筑(場館)份額很小。”國家體育總局經(jīng)濟(jì)司副司長陳恩堂說。

　　楊冰用動(dòng)畫片《麥兜菠蘿油王子》的臺(tái)詞評價(jià)卡路里的失敗，“上天賜給我一個(gè)花園，我們搞得它一片荒蕪。”虎撲后來又推出了電商平臺(tái)“虎撲識貨”，但到目前為止，電商連同游戲業(yè)務(wù)占虎撲總營收的比例只保持在20%左右?；鋬?nèi)部的理解是對用戶數(shù)據(jù)挖掘得不夠。“如果虎撲每100個(gè)用戶中有一個(gè)購買產(chǎn)品，也不該是這樣的成績。”李亞昭說。她所在的媒體資源

　　體育營銷公司

　　虎撲的線下活動(dòng)數(shù)量在2009年之后兩三年內(nèi)一直穩(wěn)定增加，但并未脫離互聯(lián)網(wǎng)媒體、垂直內(nèi)容和廣告相整合的思路。在公司營收每年增長率超過50%的情況下，廣告的貢獻(xiàn)超過一半。程杭不得不陷入尋找新盈利點(diǎn)的困境。

　　這和許多科技類垂直網(wǎng)站相似——后者同為用戶生成內(nèi)容，新媒體的蓬勃發(fā)展讓它們名氣大漲，但商業(yè)模式靠的還是廣告、贊助等方式。2012年，部分科技類垂直網(wǎng)站開始組織諸如沙龍、講座等線下活動(dòng)，對參與用戶收費(fèi)成為廣告之外的第二盈利點(diǎn)。

　　但程杭選擇了更接地氣的方式，將虎撲和其他新媒體區(qū)分開來。

　　2012年至今，虎撲簽約艾弗森、阿爾斯通等NBA球星，在南京、太原、福州、運(yùn)城、新鄉(xiāng)等24座城市舉辦了籃球巡回比賽。“跟著廣告主往三、四線城市跑，發(fā)現(xiàn)那邊的內(nèi)容訴求、廣告主、營銷氛圍，和在北上廣完全是兩回事。”程杭說。十年前，體育賽事執(zhí)行公司高德體育就組織過“皇馬中國行”這樣的頂級賽事，但去年6月虎撲決定要做賽事時(shí)，還在猶豫要簽什么樣的球星。“那時(shí)候不會(huì)做，也沒有對資源的敏感度。”葉峰說。向業(yè)內(nèi)咨詢了一圈，虎撲付大價(jià)錢把艾弗森簽了下來，卻不知道怎么找承辦商。虎撲聯(lián)系了20多家媒體，也通知了20多個(gè)體育局和體育場所，“那時(shí)候連客戶類型都不知道”。

　　最后南京地方媒體《現(xiàn)代快報(bào)》成為第一個(gè)承辦商。“地方報(bào)紙希望通過賽事來吸引廣告，我們一拍即合，非常順利。”虎撲運(yùn)動(dòng)咨詢部高級經(jīng)理?xiàng)钐锟≌f。第一場明星巡回賽于2012年12月在南京奧體中心舉行，上座率達(dá)八成?；涞慕巧珡倪^去的品牌活動(dòng)執(zhí)行方或媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橘愂陆M織方。

　　程杭隨后和線下部門一起前往建有2000人以上體育館的三、四線城市尋找機(jī)會(huì)。他發(fā)現(xiàn)，和看慣皇馬、阿森納等頂級俱樂部比賽的北京、上海不同，一場有明星哪怕是過氣明星的比賽往往會(huì)成為這些城市的盛事，“南寧一場麥迪參加的比賽，門票開賣6小時(shí)全部售罄”。其中文化落差非常明顯，虎撲在河南新鄉(xiāng)、浙江慈溪尋求廣告主時(shí)，“當(dāng)?shù)鼐扑畯S無法理解虎撲作為一個(gè)網(wǎng)站為其宣傳的影響力，太抽象，你和他們說做這個(gè)賽事可以和球星一起吃飯，他們會(huì)立刻明白。”程杭稱之為“資源產(chǎn)品化”。他認(rèn)為，虎撲舉辦的賽事基本實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)想法：一是要有落差，“渠道的落差產(chǎn)生利潤”;二是產(chǎn)品化，“把數(shù)字化的東西傳達(dá)到位”。

　　現(xiàn)在，虎撲就像產(chǎn)品分銷商一樣

　　這些城市可以分成三類：一是擁有CBA球隊(duì)、籃球氛圍濃厚，如山西太原;二是出過籃球球星，如籃球運(yùn)動(dòng)員朱芳雨出生的廣西柳州;三是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如南京和廈門。“地方廣告主不愿意贊助外地公司，另外，當(dāng)?shù)爻修k商更懂得選擇場館和銷售門票。”虎撲賽事部區(qū)域總監(jiān)林沐說。

　　但說服當(dāng)?shù)毓窘邮仲愂虏⒉皇羌菀椎氖聝骸?ldquo;我在晚上10點(diǎn)接到電話，對方說是虎撲，說已經(jīng)到太原了，想要見一面。”山西榮標(biāo)體育賽事有限公司總經(jīng)理董鳴曉回憶道。董做過體育裁判，大學(xué)畢業(yè)后回山西成立體育賽事公司，同時(shí)還經(jīng)營著一個(gè)200人的籃球訓(xùn)練營。他第一場組織的中澳籃球賽舉辦時(shí)，“8371個(gè)位子除了空出來的安保全部坐滿了。”他還用自己的方式建立了數(shù)據(jù)庫——60%—70%的當(dāng)?shù)厝送ㄟ^短信接收賽事通知，“點(diǎn)對點(diǎn)通知的成本比廣播、LED燈廣告低一半以上”?，F(xiàn)在他的顧客資源達(dá)到7萬—8萬，占太原市總?cè)丝诘?%左右。

　　盡管虎撲的見面有些突然，但董鳴曉很快同意了雙方的合作。“虎撲會(huì)很仔細(xì)地問你需要什么，放下身段和你聊。”林沐則認(rèn)為虎撲的優(yōu)勢是資源和經(jīng)驗(yàn)，“我們的指南里詳細(xì)地寫了怎么接待球星，比賽中途受傷了怎么辦。”雙方目前建立了三至五年的合作關(guān)系。

　　一場在四線城市舉辦賽事的成本大約為30萬至40萬元，按平均票價(jià)150元計(jì)算，若體育館有2000個(gè)到3000個(gè)座位，僅靠銷售門票就可以收回成本。中國地方城市新建的體育場館大大小小加起來至少有100萬座，只要找到合適的承辦商，城市再小也可以舉辦賽事。11月舉辦阿爾斯通籃球賽的湖北省宜都市即是一例。這座很多湖北人都不熟悉的縣級市只有一座可以容納4000人的體育館，賽事承辦方武漢正大體育管理有限公司卻很樂觀，“票價(jià)100元至500元，估計(jì)能賣出七成。”總經(jīng)理胡兵說。他接手這個(gè)比賽的原因是“當(dāng)?shù)伢w育局很感興趣，但又怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不敢接”。林沐說，對于這樣的小城市，虎撲還可以發(fā)揮媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，而當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)轉(zhuǎn)播賽事的成本接近總成本的十分之一。

　　這些成功案例其實(shí)是少數(shù)，虎撲每周要更新3—5個(gè)城市。“成功率很低，聯(lián)系100個(gè)客戶最后有3個(gè)談成就很好了。”林沐說。他現(xiàn)在接觸的二十幾個(gè)承辦商中，算得上是優(yōu)質(zhì)客戶的只有四五個(gè)，“這是目前的困難之一”。目前虎撲還在計(jì)劃和地方籃協(xié)合作。另一個(gè)困難是簽約球星。這同樣是一個(gè)小概率事件。“有過一天發(fā)了200多封郵件出去，最后就收到三四封回復(fù)。”翻譯出身的楊田俊平時(shí)的工作是分別和外國公司、地方贊助商溝通，“有太多文化差異”。最常見的就是當(dāng)?shù)叵Ｍ蛐呛灻?、合影，或是和球星吃飯?/p>

　　麥迪去南寧時(shí)，當(dāng)?shù)爻修k商擺了二十幾桌酒席，每席成本2000元以上，安排麥迪和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)坐一桌。“國外人都不太接受。”楊田俊選擇各種辦法繞過沖突，“不能一起吃飯就請球星多簽幾次名。”要找到不斷滿足球迷要求的明星也越來越難。“現(xiàn)在市場太分散，中國體育賽事這么多，有沒有一些獨(dú)家的、壟斷的資源非常重要。”德勤管理咨詢合伙人侯珀說。

　　相比高德、歐訊這些在北上廣執(zhí)行頂級賽事的大公司，專注地方賽事的虎撲是后來者，操作模式也不一樣。“我們把球星簽下來，一簽都是好幾站，點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，一直到賽事全部結(jié)束。”楊田俊說?；湎胱鲞B續(xù)的賽事，而不是像大公司那樣“一場轟動(dòng)過去就再?zèng)]有聲音了”。業(yè)內(nèi)常見的做法是簽好品牌方，簽好賽事承辦方，再去找球星。“先了解企業(yè)的需求再做賽事。”歐訊體育董事長朱曉東說。他認(rèn)為虎撲做的更多是“活動(dòng)”而非“賽事”，虎撲不像體育媒體，更像“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”。

　　程杭的目標(biāo)卻是把虎撲打造為“體育營銷公司”，而不再是起初的體育媒體。2012年中國體育市場整體規(guī)模約2000億元人民幣，其中政府和大企業(yè)的營銷支出占主導(dǎo)。美國市場是中國的十倍規(guī)模，其中85%由消費(fèi)者買單貢獻(xiàn)。對比之后，程杭判斷近幾年中國的體育市場仍是“營銷型經(jīng)濟(jì)”，除了傳統(tǒng)廣告外，虎撲將加大發(fā)展在各城市落地的品牌贊助和賽事執(zhí)行。

　　還是門外漢

　　但在國內(nèi)外重大賽事的賽場上，虎撲一直只是個(gè)“門外漢”。無論是2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯，還是每年各類運(yùn)動(dòng)的世錦賽，虎撲都沒有報(bào)道權(quán)也無法以其他形式參與。對于這個(gè)以社區(qū)起家、還在依靠網(wǎng)絡(luò)黏合用戶的公司來說，這是明顯的短板。

　　投資方看好的是目前占虎撲總營收30%且不斷增長的線下賽事活動(dòng)。在2012年完成4000萬元的融資后，虎撲今年又接受了德暉資本的投資。德暉將這些賽事看作“滿足市場的行為”，“不管從體育主管部門，還是配置場館，還是到下游的消費(fèi)者，這個(gè)市場非常大，虎撲提供了這樣的服務(wù)。”德暉資本董事卞丹陽說。

　　投資人偶爾稱程杭為少帥，或許由于其俊朗的外表和留洋的經(jīng)歷，更讓他們印象深刻的是程杭的“把控力”。卞丹陽說：“虎撲有很多領(lǐng)域的嘗試，程杭能夠做非常好的把控，我覺得能力非常強(qiáng)。”

　　在員工看來，程杭是一個(gè)調(diào)整方向非常及時(shí)的人。繼O2O嘗試、卡路里商城之后，虎撲最近暫停了賽事中心的成立。今年受“反腐”政策影響，當(dāng)?shù)貒笕缰袊苿?dòng)、農(nóng)村銀行等不再贊助賽事，因此被取消的賽事已占到30%。盡管這是一項(xiàng)飽受投資方青睞、可迅速復(fù)制的業(yè)務(wù)，程杭還是暫時(shí)放慢了腳步。

　　這家公司在同時(shí)和新浪體育們和高德體育們競爭，只不過尚未正面交鋒。程杭的觀點(diǎn)是“臨界點(diǎn)還沒到”。

　　2013年，虎撲的另一大變化是成立北京子公司?；浔本┳庸究偨?jīng)理高姍姍清楚記得去年籃協(xié)領(lǐng)導(dǎo)和程杭見面時(shí)說的第一句話：“總算見到真人了。”在虎撲成立近6年后，中國籃協(xié)、體育總局對其的了解依然有限。陳恩堂現(xiàn)在提到虎撲還是會(huì)有些困惑，“好像是在做營銷吧，市場上這樣的公司太多了。”

　　和過去從湖南起家的《體壇周報(bào)》一樣，虎撲也開始“北上”。盡管沒像《體壇周報(bào)》一樣在北京成立總部，但程杭想抓住只有北京才能提供的資源。這一年他的變化可以從穿著一窺：第一次見領(lǐng)導(dǎo)時(shí)還穿著夾克和牛仔褲，到后來每次都會(huì)西裝革履。越來越多的員工頻繁到北京出差，和體育總局的人交流?；溆?012年先后成為NBL(全國男子籃球聯(lián)賽)和WCBA(中國女子籃球聯(lián)賽)贊助方，并在今年獲得購買中超視頻直播版權(quán)。在過去的電商、彩票、賽事之外，這可以看作虎撲的又一野心體現(xiàn)。侯珀說：“目前體育的最大價(jià)值還是媒體，轉(zhuǎn)播權(quán)是最值錢的部分。”

　　體育作為最大眾化的市場，虎撲必須從“專業(yè)球迷深度討論的樂土”轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄈ说南M(fèi)地。虎撲的老用戶會(huì)抱怨內(nèi)容越來越娛樂，這背后是虎撲有意想向門戶靠攏的想法。除了和門戶一樣將內(nèi)容做得逐漸“大眾”，虎撲還請傳統(tǒng)媒體人和垂直類網(wǎng)站的同行做內(nèi)部培訓(xùn)，希望將采編規(guī)范化。程杭最近還向北京派了一位駐站記者。為了更專業(yè)地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，程杭和其他高管會(huì)鼓勵(lì)員工多出去學(xué)習(xí)，其媒體資源部就曾去參加過阿里巴巴的分享會(huì)。

　　這些變化都可以用程杭自己的話解釋：不承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的不是創(chuàng)業(yè)者，只能算文青。張佳瑋評價(jià)程杭是一個(gè)“有野心，精力十足，有規(guī)劃和遠(yuǎn)見”的人。程杭最近正在看投資大師羅杰斯撰寫的《街頭智慧》(Street Smart)，“索羅斯和羅杰斯這群頂尖頭腦的人，理解中國的視角很不一樣，很有意思。”

　　虎撲依然對體育保持巨大熱情。新人面試被問得最多的兩個(gè)問題分別是“論壇ID是什么”和“最喜歡的球星是誰”。中午一小時(shí)午休，有人寧可不吃飯，也要先去打籃球。NBA開賽后，一幫人圍繞大電視，起哄聲此起彼伏。晚上加班的IT男們，7點(diǎn)半后是要玩會(huì)兒實(shí)況足球再工作的。

　　盡管今天虎撲的員工數(shù)量和新浪體育大體相等，但虎撲更加草根，大部分人從實(shí)習(xí)或兼職就在虎撲了，這是他們到目前為止唯一待過的公司(新浪有許多跳槽過去的傳統(tǒng)媒體人)。這些年輕人在被問及競爭對手時(shí)最多的回答是“沒有參考公司”，“摸著黑走很辛苦”。這多少和傳統(tǒng)媒體人的評價(jià)相符：他們有的說看不清虎撲在做什么，有的說虎撲在商業(yè)公司和媒體平臺(tái)之間掙扎。

　　但可以確定的是，虎撲并不是作為體育媒體來攪亂體育媒體這一行——它一開始就用了互聯(lián)網(wǎng)思維，在球迷中借勢殺到了一線主流。