這是我發(fā)表在《

　　

 

　　社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)說過，假如你手中唯一的工具是錘子，你往往會(huì)把一切事物都看成是釘子

　　團(tuán)購行業(yè)是近年來全球電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)奇異現(xiàn)象，它的大熱超出了大家的常識判斷。團(tuán)購行業(yè)的開創(chuàng)者、依然保持領(lǐng)導(dǎo)地位的Groupon最近一直在計(jì)劃公開上市，彭博通訊社估計(jì)Groupon近期上市的話，可獲得250億美元的估值。一家才成立兩年多的企業(yè)，能夠受到如此熱捧，無疑是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡。

　　不過團(tuán)購也是一個(gè)受人質(zhì)疑的行業(yè)，Groupon是一家讓人滿腹狐疑的公司：團(tuán)購模式具有可持續(xù)性嗎?Groupon會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)?這個(gè)行業(yè)是又一個(gè)給科技媒體們吹得天花亂墜的虛胖行業(yè)嗎?這些是筆者經(jīng)常聽到的問題。筆者并不是團(tuán)購領(lǐng)域的行家里手，只能就近期的學(xué)習(xí)和分析給大家提供一種思維角度。

　　團(tuán)購，或者說每日特惠(Daily Deal)，堪稱是一種古老的營銷方式，消費(fèi)者盼望撿到便宜貨的心理是亙古不變的。建立在這種強(qiáng)烈的消費(fèi)心理需求上，Groupon創(chuàng)造了在線團(tuán)購的全新模式，每個(gè)城市，每一天，提供一個(gè)價(jià)格低得讓人心動(dòng)的特惠。一面是地方上的中小商家，一面是通過電子郵件獲得特惠信息的消費(fèi)者。

　　每日特惠，團(tuán)購，郵件營銷，這都是多么老套的東西啊。Groupon居然能通過模式的創(chuàng)新，借助于社會(huì)化媒體普及的春風(fēng)，將古老的生意之道玩出了新生力量。所以，我們可以說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并不全然是技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)模式的創(chuàng)新一樣能將古老的生意煥發(fā)新機(jī)，正如曾經(jīng)有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能把一盤大生意建立在黃頁模式上，或者建立在分類廣告模式上一樣。

　　那么這些團(tuán)購網(wǎng)站是否會(huì)很快成為過眼云煙呢?經(jīng)?？吹降囊庖娛?，消費(fèi)者如今每天要面對來自上百家團(tuán)購網(wǎng)站的郵件通知，他們會(huì)不會(huì)因?yàn)閷徝榔诙芸炀团d趣全無了呢?

　　筆者以為，在線團(tuán)購從本質(zhì)上說，首先是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于營銷費(fèi)用有限的中小商家來說，他們無需在報(bào)紙、電視和廣播上投入廣告費(fèi)用，只要拿出部分商品來，參與在線團(tuán)購，就能獲得很高的曝光率。團(tuán)購又滿足了在社交網(wǎng)絡(luò)上呼朋喚友的消費(fèi)者對特價(jià)商品的需求，這種需求是不可能有終止的一天的。與此同時(shí)，Grouopn這樣的團(tuán)購平臺負(fù)責(zé)

　　這個(gè)存在才兩年的團(tuán)購行業(yè)，也表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新速度和能力。僅僅在最近，LivingSocial推出了家庭版團(tuán)購活動(dòng)(Family Edition)，偏向于家庭享用的特惠商品或服務(wù)，如動(dòng)物園和水族館門票、藝術(shù)課之類。Groupon推出Groupon Now，通過手機(jī)服務(wù)，限時(shí)限地提供商品特惠，而且不再拘泥人數(shù)。Groupon Stores則是一種自助服務(wù)，商家可以自行在網(wǎng)站上發(fā)起和管理各種團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，這樣可以大大節(jié)省Groupon自身的線下銷售和服務(wù)投入。另外，基于新團(tuán)購模式的創(chuàng)新企業(yè)也在不斷誕生，比如有家叫LevelUp的企業(yè)3月份才上線，其服務(wù)的商家可以利用這個(gè)平臺推出一系列的特惠服務(wù)，每次根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整和

　　Groupon的橫空出世，再次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的毀滅性創(chuàng)造威力，特別在商家和消費(fèi)者之間的效率提升及透明度方面。但是，團(tuán)購要做好并不容易。如果說Groupon通過中小商家網(wǎng)絡(luò)營銷模式和社會(huì)化商務(wù)模式的嫁接，成功創(chuàng)造了一個(gè)全新的在線營銷服務(wù)領(lǐng)域，前景不可限量。那么，Groupon以及成千上百家仿效者們必須要清醒意識到，模式再千變?nèi)f化，其根基是消費(fèi)者和商家的價(jià)值必須通過創(chuàng)新服務(wù)得到不斷的釋放。任何模式的存在意義都只在一樣：對于客戶的價(jià)值創(chuàng)造。

　　提供優(yōu)惠活動(dòng)的企業(yè)和需要獲得優(yōu)惠的消費(fèi)者，團(tuán)購網(wǎng)站在中間扮演了平臺角色。如何達(dá)成平衡，讓雙方都成為快樂的、滿足的客戶，都感到物有所值呢?這樣的平衡可不容易，否則就不能解釋為什么國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)幾乎成了消費(fèi)者人人喊打的欺詐高發(fā)地帶，甚至連Groupon平臺上也有很多消費(fèi)者不滿的投訴。如果不快樂的客戶總數(shù)占據(jù)了相當(dāng)比例，我們可以想見，社會(huì)化媒體的傳播力量會(huì)如何快速用唾沫將一個(gè)行業(yè)淹沒。

　　對于參與團(tuán)購的商家來說，團(tuán)購網(wǎng)站的意義在于給自己大大做了一把廣告。不管團(tuán)購模式如何創(chuàng)新，是同特定地方、特定時(shí)間掛鉤的團(tuán)購，還是旨在于吸引重復(fù)購買的團(tuán)購，還是說這個(gè)團(tuán)購使用的是智能手機(jī)iPhone，這些酷因素背后，團(tuán)購對商家意味著是一種降價(jià)促銷行為，而且?guī)缀跏琴r本賺吆喝的跳樓價(jià)。

　　這在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中獲得反復(fù)證實(shí)，大力度的降價(jià)促銷(我們這里并不是說適度的降價(jià)促銷)是雙刃劍，充滿風(fēng)險(xiǎn)，商家只能在特定情境下出于某些特定目的而動(dòng)用。比如，當(dāng)一家公司計(jì)劃推出新品，就需要進(jìn)行大力度價(jià)格促銷。大幅度降價(jià)的后果往往是培養(yǎng)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格，而不是產(chǎn)品本身的利益和功能。而且大幅度降價(jià)吸引來的消費(fèi)者恐怕并不是商家本來希望吸引的，也不見得能促進(jìn)長久的銷售。因此降價(jià)用不好，只會(huì)是損害品牌價(jià)值和銷售收入。

　　而一旦龐大的消費(fèi)群體習(xí)慣于大幅折扣以后怎么辦呢?如果他們無法在一個(gè)網(wǎng)站找到足夠吸引人的交易，便會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)愛買便宜貨的消費(fèi)者在不同的商家或者不同的交易之間翻來覆去時(shí)，也許就是團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)闊o法沉淀忠誠客戶而走向下坡路的時(shí)候。

　　提出需求層次理論的社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕-馬斯洛曾經(jīng)說過，假如你唯一的工具是錘子，你往往會(huì)把一切事物看成釘子。對于商家來說，他們需要解決的是諸多經(jīng)典的商業(yè)困境：如何建立品牌、如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)、如何建立高效的服務(wù)體系、如何建立客戶的口碑效應(yīng)等等。而團(tuán)購顯然不能解決商家的所有問題，商家需要的是一個(gè)全套工具箱，而不只是一個(gè)錘子。

　　我總覺得國內(nèi)的團(tuán)購企業(yè)過于關(guān)注團(tuán)購本身，過于就團(tuán)購而做團(tuán)購，而并未深入思考團(tuán)購所帶來的電子商務(wù)同社交網(wǎng)絡(luò)之間融合的前景，以及如何將商業(yè)模式搭建在這個(gè)基礎(chǔ)上。團(tuán)購是一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，但團(tuán)購必然很快會(huì)發(fā)生更多的創(chuàng)新，也就是說將社交網(wǎng)絡(luò)功能、手機(jī)定位服務(wù)、消費(fèi)者點(diǎn)評等功能深入地融合起來。如果說團(tuán)購是社會(huì)化商務(wù)的前奏的話，那么這個(gè)行業(yè)繼續(xù)存在下去的意義應(yīng)該是：產(chǎn)生越來越多快樂的消費(fèi)者。