因為春節(jié)猛增3000萬日活，抖音這些天的曝光比以往翻了幾倍。很多人將其與兩年前的短視頻黑馬快手對比，甚至把它看作移動互聯(lián)網(wǎng)新的流量洼地。

 

 

它背后的公司今日頭條，在今天迎來了六歲生日。在上周五的生日會上，張一鳴首次大篇幅講起了企業(yè)價值觀。對比一年前，他因為“算法沒有價值觀”的言論，遭受諸多非議。

一個普通的內(nèi)容資訊App、被傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站圍攻、做推薦引擎對標百度、開放頭條號與微信公眾平臺抗衡、入侵微博和知乎領(lǐng)土、打造短視頻“三駕馬車”包抄快手、出海并購買買買……

毫不夸張地說，今日頭條的六年，可能是普通互聯(lián)網(wǎng)公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的話。

一個“內(nèi)容資訊軟件”，何以發(fā)展至此？一個看似不起眼的技術(shù)男，為何能成為冉冉升起的明星企業(yè)家？不知何時起，人們開始注意到今日頭條——這個一夕之間崛起的超級獨角獸。

1、今日頭條是怎么崛起的？

時間拉回到2011年，張一鳴通過新聞了解到，2011年智能手機的出貨量相當于之前三年的總和。次年3月，他辭去房產(chǎn)搜索引擎“九九房”的CEO職務(wù)，創(chuàng)辦了“字節(jié)跳動”，做出內(nèi)涵段子、搞笑囧途等一系列內(nèi)容產(chǎn)品。

那年秋天，搜索引擎巨頭百度上線了“應(yīng)用內(nèi)搜索”，用戶可通過手機百度使用地圖、觀看視頻。同年11月，李彥宏在百度內(nèi)部網(wǎng)上發(fā)了一封以“改變，從你我開始”的公開信，他說：“要借助PC上的優(yōu)勢，把移動做起來，而不是拼命維持現(xiàn)狀，想把用戶留在PC上。”

當然了，在外界眼中，這和今日頭條是沒什么關(guān)系的。

今日頭條App剛上線3個月，雖說積累用戶數(shù)過千萬，卻最多只是內(nèi)容領(lǐng)域的一個“異數(shù)”。它的對手是中青報、南方周末這些傳統(tǒng)媒體，以及四大門戶網(wǎng)站和新聞客戶端。今日頭條沒有一個編輯、不生產(chǎn)內(nèi)容。張一鳴引以為傲的“算法”，卻是媒體人競相攻擊的靶子。

 

 

《楚天都市報》把今日頭條告上法庭

直到2014年，今日頭條還在被全國媒體圍毆。新京報網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《廣州日報》、《楚天都市報》等媒體，都曾因版權(quán)問題與今日頭條開戰(zhàn)。他們憤怒，自己辛苦創(chuàng)作那么多年，才那么點用戶。而今日頭條毫不費力把這些拿去，換來了大把流量。

這是至關(guān)重要的一年。微信公眾平臺的繁榮，吸走了全國最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。后來居上的頭條號，用更大的流量和更高的收益，試圖與其分庭抗禮。

另一邊，百度已經(jīng)開始掉隊了。人們紛紛尋找起移動端的流量入口，最后發(fā)現(xiàn)最可能的替代者竟是今日頭條。它們本質(zhì)上都是連接人與信息，區(qū)別只是搜索VS推薦。PC端是主動搜索，移動端是被動推薦。

人民日益增長的物質(zhì)文化需要，得有相應(yīng)的社會生產(chǎn)匹配。門戶時代有限且同質(zhì)化的內(nèi)容，已經(jīng)喂不飽用戶了。算法比人更懂需求，個性化推薦成為主流。人找信息，從此變成了信息找人。

這就解釋了頭條崛起最重要的兩個原因，一是流量紅利，二是算法精準。第三則是所有人詬病的low。

很多人評價一個產(chǎn)品或項目的好壞，喜歡拿用戶價值說事。大家都喜歡高精尖人群，用盡各種

可大家忽略了一個最基本的事實：在中國這片廣袤的土地上，受過高等教育的人最近才達到十分之一。而我們津津樂道的移動互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”，三低人群占據(jù)著絕對比例。當年今日頭條通過手機預(yù)裝軟件收割的增量用戶，構(gòu)成了頭條帝國的一塊基石。

得益于精準的算法，今日頭條高轉(zhuǎn)化的效果廣告，強行拉高了流量的價值。就這樣，它吸引了諸多廣告投放，至少在流量變現(xiàn)方面，與百度平起平坐。一個明顯的變化是，2016年今日頭條大規(guī)模擴充SMB直銷團隊，全國各省市都有頭條的員工。另一方面，今日頭條給代理商的返點逐漸下降，流量紅利正在消失。

 

 

全國各地都有頭條的員工

2016年，今日頭條廣告營收達到60億，估值80億美元。許多人不信并且嘲笑這個估值。而到了2018年，今日頭條的廣告營收預(yù)計在300～500億，傳出的最新估值也達到了300億美元。

2、流量即正義：砸錢、拆分、出海

今日頭條孜孜以求、賴以生存的根本，毫無疑問就是流量。著力點無非兩個方面：一是擴大流量池，二是提高效率。

擴大內(nèi)容源，首先是推出頭條號。

一方面，不斷加碼的扶持計劃，讓今日頭條迅速聚攏大量創(chuàng)作者。2015年推出“千人萬元”計劃和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器，第二年頭條號總數(shù)就從3萬迅速漲到30萬，翻了10倍；2016年砸10億元扶持短視頻創(chuàng)作者，今日頭條就成了僅次于快手的第二大短視頻軟件。

另一方面，隨著頭條號生態(tài)的繁榮，很多追著罵頭條“小偷”的媒體，開始主動在頭條分發(fā)內(nèi)容，某種意義上被“自動收編”。

單一產(chǎn)品的用戶增量，很快到了天花板。2017年已經(jīng)有7億用戶使用今日頭條，而中國整體網(wǎng)民數(shù)量也不超過8億。中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一。在見頂之前，張一鳴的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向海外，通過自我復(fù)制以及買買買，去爭奪另外五分之四的戰(zhàn)場。

 

 

因為用戶獲取成本低，很長一段時間，工具類產(chǎn)品是出海主力軍。2015年開始，中國迎來以內(nèi)容、社交、游戲產(chǎn)品為主的第二波出海潮。今日頭條或成最大贏家：一方面，親自進攻海外市場，推出今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等；另一方面，收購全球移動新聞運營商News Republic、北美音樂短視頻應(yīng)用Musical.ly等。

早期中國互聯(lián)網(wǎng)靠Copy to China起家，而今日頭條在國外沒有對標物。所以BAT多半是防御型的出海，而今日頭條則充滿了攻擊性：自建產(chǎn)品上，TopBuzz多次取得北美App Store新聞榜第一；投資層面，通過推出抖音和收購Flipagram，今日頭條實現(xiàn)了對Musical.ly的圍剿，從而拿下后者。

截至目前，今日頭條在全球共擁有1億多創(chuàng)作者。今日頭條的愿景，已經(jīng)變成了“全球創(chuàng)作與交流平臺”。

尋找新流量是一方面，更重要的是激活現(xiàn)有流量。

短視頻崛起是第一個契機。2016年5月，今日頭條上的視頻消費總時長，已經(jīng)超過了圖文。張一鳴當即決定all-in短視頻，那段時間公司高管出來講話，十有八九都喊出“短視頻要取代圖文”的口號。他們通過嚴密的數(shù)字向你證明，短視頻搶的不是長視頻的流量，而是看圖文的人都看起了短視頻。

2017年6月，頭條視頻更名為西瓜視頻。同時抖音開始有燎原之勢，今日頭條的短視頻矩陣逐漸清晰。從內(nèi)容上看，西瓜視頻對標秒拍，火山小視頻對標快手，抖音對標美拍。而從流量上看，則是頭條三大產(chǎn)品包抄快手。

 

 

圖片來源：獵豹全球智庫

今日頭條的主動拆分，不同于2014年豆瓣的移動化拆分。豆瓣是以產(chǎn)品功能為界，拆分了PC端。今日頭條則是根據(jù)不同的內(nèi)容調(diào)性，拆分了整個互聯(lián)網(wǎng)人群。

對一個內(nèi)容產(chǎn)品而言，功能繁多、體積龐大并不可怕，可怕的是它只能籠絡(luò)特定人群。一旦形成固定氛圍，新舊用戶的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。要么委曲求全，每個用戶只用1%的功能，互不理睬。要么另起爐灶，重新造一個輪子。

今日頭條的選擇是后者，通過拆分用戶提高效率。這是第二個轉(zhuǎn)折點。

西瓜視頻出來沒多久，頭條問答就變成了悟空問答。2017年下半年，先是傳言今日頭條挖走知乎300個大V，緊接著悟空問答又邀請各專業(yè)達人入駐，發(fā)起一波挑釁式的海報。悟空問答能否突破知乎城墻尚不可知，但人們已明顯感覺到，在一些熱點事件的跟進上，前者已經(jīng)占了上風(fēng)。半個月前的張楊案就是如此，通過邀請當事人@Claire小二姐 入駐，悟空問答把自己變成了新聞現(xiàn)場。

再到后面，陸續(xù)有今日頭條旗下的新產(chǎn)品爆出，比如專注

拆分背后，關(guān)鍵是社交。因為手機廠商預(yù)裝較多，每當出現(xiàn)大規(guī)模換機潮，今日頭條活躍用戶數(shù)就跟著下降。畢竟對大多數(shù)人而言，資訊軟件用哪個都沒差。這里要說明的是，理論上算法也有黏性——如果機器足夠智能，人又調(diào)教得好，資訊軟件也能做到“非你不可”。只不過短期看來，這種黏性遠低于社交。

 

 

雖然騰訊已占據(jù)中國社交半壁江山，但社交依然是兵家必爭之地。2017年4月，今日頭條上線微頭條。諸多明星入駐，一時間人們仿佛看到2009年的微博。微頭條變成今日頭條App下方一個Tab，既是頭條智能分發(fā)的一部分，又無時不刻不在影響著整個產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)。比如，短內(nèi)容納入頭條指數(shù)中，“關(guān)注”的按鈕越來越顯著。

今日頭條開始了一系列社交化。抖音是一個短視頻產(chǎn)品，悟空問答是一個短內(nèi)容產(chǎn)品，它們共有的名字叫社區(qū)。就在去年的頭條號創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布將推出“千人百萬粉”計劃。今日頭條將從“智能分發(fā)”，進化到“智能社交”。這種算法+社交并行的混合分發(fā)，被應(yīng)用到頭條旗下各個產(chǎn)品中。

不是今日頭條選擇了流量，而是流量選擇了今日頭條。

罵聲中，所有產(chǎn)品都成了頭條

為什么今日頭條做啥火啥？當我們試圖分析抖音、悟空問答、微頭條爆紅的原因時，會發(fā)現(xiàn)總有那么幾條是不變的，而這些不變的正是核心。

比如，全都采用大帶小的形式，用今日頭條主App給其它產(chǎn)品導(dǎo)流。又比如，上百億營收的資金支持，足以cover每個獨立產(chǎn)品的技術(shù)、運營成本。抖音能在春節(jié)爆紅，與今日頭條每天三四百萬的投放預(yù)算，不無關(guān)聯(lián)。

運營層面的輸血是一方面，更核心的是產(chǎn)品本身。都說今日頭條像鴉片，算得太準，讓人忍不住往下翻。這種底層技術(shù)被復(fù)制到抖音中，也會讓人上癮，忍不住滑滑滑。往上追溯，也正是技術(shù)，讓今日頭條有了充盈的流量和資金。

 

 

算法本質(zhì)上是信息爆炸后，生產(chǎn)力的進步。有人不覺得它提高了閱讀效率，他們說今日頭條上一些烏七八糟的東西，反而加大了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度。這個邏輯其實問題，因為閱讀效率提高，不意味著獲取的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更有用、更合興趣，而意味著內(nèi)容更有可能被閱讀。換言之，流量最大化。

再往下拆分，意味著一個人單位時間消費的內(nèi)容更多。一個“多”字，可能包含了更優(yōu)質(zhì)、更有用、更合興趣，也可能都不包含。一切取決于你的行為，因為算法只會學(xué)習(xí)，不會引導(dǎo)。

舉個例子，很多社交媒體都用算法分發(fā)內(nèi)容，甚至不惜打亂時間線。原因在于一個用戶一天的時間軸動態(tài)可能有好幾百條。你的使用場景可能是看了前面幾十條，沒意思，走人。如果打亂時間線，把你更關(guān)心的內(nèi)容排到前面，使用時長自然就增加了。這叫提高用戶期望值，就像電視劇預(yù)告片。

當然算法不是萬能的。Facebook就有個典型的“媽媽問題”：因為不管你發(fā)啥，你媽都給你點贊，所以你發(fā)的東西會被優(yōu)先推給與你媽類似的人。那么你寫的技術(shù)文章也大概率會被推給七大姑八大姨，因為她們占用了預(yù)留讀者的名額，你的Geek朋友就看不到這篇文章了。

比起推薦不精準，算法最飽受詬病的兩點，一個是信息繭房，一個是導(dǎo)致低俗。

信息繭房，桑坦斯提出的這個概念很生動，也一直被很多人誤讀。他的意思是，人們只選擇自己想要的、能使自己愉悅的信息。目前為止，機器還沒有識別觀念的能力，所以在一件事情上，用戶可以收到正反兩種不同的評價。

而很多人爭論的焦點在于，他們以為“信息繭房”泛指關(guān)注領(lǐng)域的局限。首先這是一個概念混淆，其次這并不是什么問題，大多數(shù)人的精力只能放在有限的事物上。若說局限，早期用戶主動訂閱的分發(fā)機制，可能是更大的局限。

 

 

今日頭條算法的典型推薦特征

導(dǎo)致低俗，涉及算法價值觀。為什么今日頭條上有大量垃圾信息，輕芒雜志等軟件上就很少見到？不是因為內(nèi)容源不同，而是因為今日頭條根據(jù)點擊、分享等簡單行為判斷用戶需求，而輕芒雜志強行設(shè)置了批注這種高門檻的算法維度，代價就是流量始終上不去。

不是簡單的機器和人工對立，兩者都是算法，只是模型不同。人們其實很清楚，算法不會導(dǎo)致低俗，人的欲望才會；算法本身不會傳播謠言，不加管制的算法才會。當人們指責(zé)XX平臺盛產(chǎn)垃圾，該背鍋的不是算法，而是算法背后的人。

人可以做出很多努力。比如，調(diào)整規(guī)則，減少對標題黨、低俗內(nèi)容的推薦，對經(jīng)常生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)謠言的用戶降權(quán)。今日頭條可以出臺嚴密規(guī)則，可以在全國招聘2000個編輯，但不可能向輕芒看齊。畢竟，年初Facebook只不過提高了親友信息比例，用戶平均停留時間就下降了24%。這種自殺式的反流量行為，不是今日頭條的風(fēng)格。

“今日頭條不模擬人性，也不引導(dǎo)人性，你們文化人給了我們太多深刻的命題。”張一鳴接受《財經(jīng)》專訪時說的這句話，很值得回味。

有人說，張小龍是天才型產(chǎn)品經(jīng)理，而張一鳴就像個AI機器人。2012年張一鳴在BP上寫道：五年做到1億用戶。剛好就在2016年，今日頭條達成了這個目標。產(chǎn)品立項，即便所有人都認可了一個好名字，他還要說：再做個AB測試。

 

 

2017年今日頭條確實很喜歡“價值觀”這個詞。比如九寨溝地震時，頭條尋人怒刷一波存在感，讓不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司汗顏；比如全世界都在呼吁的“算法透明化”，居然是今日頭條率先走了第一步；又比如六周年慶上，張一鳴反復(fù)強調(diào)的社會責(zé)任“正直向善”。

很多人感到意外，今日頭條什么時候有價值觀了？你只要稍仔細些就會發(fā)現(xiàn)，當初張一鳴對《財經(jīng)》的說法是：媒體要有價值觀，企業(yè)要有社會責(zé)任感。

他從來不覺得算法要有價值觀，他甚至慎談價值觀，要用“責(zé)任感”這個詞來代替。

2016年傳出騰訊要收購今日頭條時，張一鳴在頭條問答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

現(xiàn)在他已經(jīng)Go Big了，頭條會不會“the big become bigger”，時間會證明一切。